Когда Тим Квирк руководил программированием контента для Google Play в начале 2010-х годов, он четырежды в год встречался с представителями звукозаписывающих лейблов, музыкальных издательств и киностудий для квартальных бизнес-обзоров. По его словам, эти встречи «напоминали похороны», поскольку традиционная индустрия развлечений испытывала трудности и руководители винили в этом технологические компании, такие как Google. Однако работа Квирка не была безрадостной; напротив, встречи Google с разработчиками мобильных игр, по его словам, «были чертовски весёлыми вечеринками».
«Они нас просто обожали», — вспоминает Квирк о разработчиках таких хитов, как Angry Birds и Candy Crush Saga. «Они печатали деньги. Я провёл четыре года в Google, пытаясь понять: „Что знают эти ребята, чего не знают другие?“ Мне хватило самоуверенности, чтобы решить, что я разгадал их секрет».
Квирк пришёл к выводу, что успех игровой индустрии заключался в бесплатных приложениях, предлагающих внутриигровые покупки и рекламу. Он захотел применить эту модель к своей первой любви — музыке. Сам будучи музыкантом и членом альт-рок-группы Too Much Joy, Квирк в 2000-х годах участвовал в запуске раннего стримингового сервиса Rhapsody.
Его первая попытка реализовать эту идею — стартап Freeform, который превращал альбомы артистов в отдельные приложения. В 2017 году Freeform был приобретён компанией Zedge. Теперь Квирк, занимающий должность старшего вице-президента по продукту в Zedge, перезапускает Freeform для нового поколения с помощью стримингого приложения для суперфанатов Tapedeck.
Tapedeck — это сервис потоковой передачи музыки с оплатой по факту использования, призванный увеличить отчисления артистам. Он предлагает модель прямой поддержки фанатами, похожую на Bandcamp, но с одним ключевым дополнением: стриминг.
Квирк надеется заполнить нишу на рынке суперфанатов, которая образовалась после сокращения операций Bandcamp, дважды проданного за два года (сначала Epic Games, затем Songtradr). Добавив компонент стриминга, Tapedeck бросает вызов остро обсуждаемой проблеме низких выплат роялти на таких платформах, как Spotify и YouTube.
Хотя стриминговые сервисы утверждают, что они вливают огромные суммы в музыкальный бизнес, Квирк, как и многие защитники прав артистов, жалуется, что ставки роялти всё ещё слишком низки. Spotify платит долю цента за прослушивание, а по новой модели, принятой в 2023 году, отчисления начинают начисляться только после того, как песня достигнет 1000 прослушиваний.
В Tapedeck каждая песня стоит как минимум один пенни за прослушивание с самого первого раза. Квирк делает ставку на то, что, если подать музыку так же, как приложение Candy Crush, выплата артистам того, что они заслуживают, может принести прибыль. «Если вы ориентируетесь на суперфанатов — людей, которые активно хотят платить артистам больше, чем те просят, потому что они хотят поддержать музыкантов, — то можно построить бизнес с доходом не менее 20 миллионов долларов в год», — говорит Квирк.
Как работает Tapedeck?
«Это настолько просто, что мне приходится объяснять это снова и снова людям, у которых я хочу лицензировать контент, потому что они не могут осознать, насколько это легко. Это оплата по факту использования. Нет абонентской платы. Мы используем виртуальную валюту. И самое главное, лицензиары сами устанавливают свои тарифы. Они говорят: „Вот что я хочу за загрузку. Вот что я хочу за воспроизведение“. Нижний порог — один пенни за воспроизведение. Мы не позволим вам брать меньше. Если вы хотите брать больше, вы можете это сделать, если считаете, что пользователи заплатят».
Пользователи обменивают виртуальную валюту на прослушивания. «Мы даём всем по 50 бесплатных прослушиваний — мы субсидируем эти 50 бесплатных прослушиваний, и лицензиары получают деньги с самого первого воспроизведения. Это для нас стоимость привлечения пользователя. А когда у пользователей заканчиваются прослушивания, у них есть выбор. Они могут просто покупать прослушивания пакетами. Но если вы не хотите делать внутриигровую покупку, вы идёте на нашу стену предложений. Вы можете смотреть рекламные видео. Каждое просмотренное видео принесёт вам 10 бесплатных прослушиваний, потому что именно это мы получаем от рекламодателей. А если вы хотите больше прослушиваний, но всё ещё не хотите платить деньги, вы можете просто просматривать нашу стену предложений, как в любой мобильной игре. И всякий раз, когда вы покупаете музыку в Tapedeck, есть цена, которую запрашивает лицензиар, но затем есть кнопки для оплаты в 2, 3 или 5 раз больше, или вы можете ввести свою собственную сумму».
Каков текущий статус запуска Tapedeck?
«Мы запустили пилотную программу на iOS в сентябре. Вышли из пилота в январе. Изначально это был только iOS и США, но мы постепенно подключаем всё больше стран. Сейчас доступно в Великобритании, а веб-версия и Android ещё впереди».
Что вдохновило вас на разработку этой модели компенсации за стриминг?
«Я публично и громко заявлял, что люди тратят впустую свою энергию, пытаясь заставить Spotify и YouTube платить больше. Я не говорю, что они не должны этого делать. Они абсолютно должны платить больше, и нужно приложить некоторые усилия, чтобы поднять эти ставки. Но вы можете удвоить эти ставки, и это не окажет такого большого влияния на прибыль музыканта. Поэтому то, что я говорю людям десятилетиями: вы должны смотреть на свой доход как музыкант, как лейбл, как музыкальный менеджер, так же, как это делают компании, занимающиеся мобильными играми. Дело не в том, сколько единиц вы продаёте — дело в вашем среднем доходе на пользователя (ARPU). И вы должны постоянно стараться его увеличивать. Конечно, ваш ARPU от пользователей Spotify и YouTube будет довольно низким. Но это нормально, потому что это, по сути, бесплатные воронки для привлечения людей в вашу экосистему. И то, что вы хотите сделать, это привести людей из всех других источников, где они могут услышать вашу музыку, в вашу собственную [экосистему]. Вот что пытался сделать Freeform; отраслевой термин — суперфанаты, но для меня это нечто большее. Это люди, которые более глубоко вовлечены, чем в среднем. Так что это просто фанаты выше среднего уровня».
Что, по вашему мнению, позволит Tapedeck успешно привлекать этих «фанатов выше среднего уровня»?
«Мы платим столько, сколько это возможно. Это разделение 80 на 20, и лицензиары сами устанавливают свои цены. Главное, мы здесь, чтобы облегчить зарабатывание на жизнь музыкой. Вот что меня вдохновляет по утрам. Вот что меня зажигает. Хотя я очень публично заявлял: „Не тратьте энергию, ругаясь на Spotify за их низкие выплаты“, это отличается от: „Мы просто не будем платить вам за первые 1000 прослушиваний“. Я не понимаю, почему люди не сошлись на Стокгольме с вилами и факелами. Это должно быть незаконно. Это безумие».
Как вы видите Tapedeck в сравнении с существующими сервисами для суперфанатов, такими как Bandcamp?
«Моя краткая презентация Tapedeck: это Bandcamp, который также монетизирует стримы. Bandcamp был на короткое время единственной историей успеха в мире инди-музыки, будучи технологической компанией, которую любили музыканты. Я любил, в прошедшем времени, их так же сильно, как любой другой музыкант. Затем у них были две мрачные продажи, и они уволили весь редакционный персонал. Так трудно завоевать расположение музыкантов, когда ты технологическая компания, и это просто больно. Так что, я думаю, если я буду вести себя мило с некоторыми из моих друзей, которые всё ещё работают в Bandcamp, я бы сказал, что мы взаимодополняем друг друга, потому что они магазин загрузок, а мы — это плюс стриминговый сервис. Но если быть немного более реалистичным, мы хотим перехватить их долю рынка. Мы заполняем этот пробел».
Как сейчас выглядит каталог Tapedeck?
«Это всё инди. Я сказал правлению Zedge, сказал всем разработчикам: я уже был здесь, это проблема курицы и яйца. Чтобы привлечь пользователей к новому сервису, нужен каталог. Чтобы получить каталог, нужно уже иметь много пользователей. Вот почему мы начали только с инди. Первым дистрибьютором, с которым мы заключили контракт, был Symphonic. С тех пор мы добавили ещё несколько. В последний раз, когда я выходил и лицензировал у независимых, это было намного проще, чем сейчас. Произошло так много консолидации. Теперь, даже если это инди-дистрибьютор, они часто принадлежат крупному лейблу. Крупный лейбл должен одобрить любую новую сделку, и они не сделают этого, если вы не выпишете им чек как минимум на 500 000 долларов, чего мы не делаем. Поэтому мы сосредоточены на дистрибьюторах, которых можем получить, и собираемся заключить несколько индивидуальных сделок с более крупными именами — людьми, которые владеют своими собственными мастер-записями. Наш план — продемонстрировать, что есть лучший способ, с артистами, которые готовы на это, а затем ждать. И как только достаточно людей начнут зарабатывать достаточно денег на этом, крупные лейблы придут к нам и постучатся в нашу дверь».
Какова позиция Tapedeck в отношении ИИ-музыки?
«Мы всё ещё разбираемся, потому что я к своему несчастью узнал, что нельзя быть слишком тонким, выступая публично. В частности, социальные сети отдают предпочтение манихейским мировоззрениям — всё либо абсолютно хорошо, либо абсолютно ужасно. И сейчас сообщество артистов считает ИИ абсолютно ужасным. А я думаю, что всё сложнее. Как художник, я считаю ИИ полезным инструментом. Я никогда не захочу песню, созданную Suno. Но [при использовании в процессе написания песен] это экономит так много времени и денег. У нас нет чётко сформулированной политики на данный момент, только внутренние дебаты. Но моё личное предположение, к чему мы придём, состоит в том, что мы будем неодобрительно относиться к музыке, полностью созданной ИИ, но не будем так неодобрительно относиться к музыке, в которой люди использовали ИИ различными способами, позволяющими экономить время».
Каким вы видите Tapedeck через год?
«Что я хочу, так это иметь достаточно известных артистов, которые контролируют свои собственные мастер-записи и лицензировали их нам, чтобы по крайней мере один крупный лейбл уже постучался, и чтобы мы начали видеть критическую массу контента, о котором слышал бы обычный меломан, а не только меломан выше среднего. Реалистично говоря, вероятно, пройдёт 18 месяцев, прежде чем крупные лейблы действительно придут».
На что вы надеетесь через пять лет?
«Spotify будет платить с первого прослушивания, и они будут платить пенни за воспроизведение, потому что всем пришлось сравниться с нами».
