Соучредители известной компании цифрового маркетинга Chaotic Good, Джесси Корен и Эндрю Спелман, на конференции South by Southwest (SXSW) 14 марта 2026 года обсудили, как песни становятся вирусными, и каким образом онлайн-дискуссии вокруг артистов могут быть целенаправленно сформированы в их пользу такими агентствами. Эта беседа, модератором которой выступила Кристин Робинсон, была опубликована 25 марта как один из двух живых выпусков подкаста «On the Record», посвященного музыкальному бизнесу.
Корен и Спелман решили основать Chaotic Good в феврале 2025 года после многолетней работы в качестве менеджеров артистов через свою компанию Mutual Friends (клиентами которой были Chelsea Cutler, Alexander 23, Quinn XCII). «На артиста оказывается огромное давление, — говорит Корен. — Сколько он постит? Постил ли сегодня? Почему не постит? Как менеджеры, наша задача — поддерживать артиста. Долгое время мы только разводили руками, думая: ‘Что мы можем сделать, если они сами не ведут свои страницы?’».
Впоследствии, встретив гуру цифрового маркетинга Тима Вебера и Адама Тарсию, четверо решили объединить усилия, чтобы создать агентство, которое снимет часть маркетингового давления с артистов. Вместо того чтобы просить артистов публиковать больше саморекламного контента, Chaotic Good строит сеть страниц в TikTok — от фанатских до страниц с мемами, спортивными клипами и многим другим — и интегрирует песни артиста в фон, создавая мощную волну поддержки для трека.
С момента своего основания Chaotic Good стала востребованным партнером для лейблов и артистов, ищущих эту новую форму цифрового маркетинга, которую Спелман называет «симуляцией трендов». Компания уже успешно провела кампании для таких талантов, как Zara Larsson, Coldplay, Tame Impala, Mitski, Travis Scott, Childish Gambino и многих других.
Можете ли вы определить, когда меняется алгоритм TikTok? Бывает ли такой момент, когда вы понимаете: то, что работало вчера, сегодня уже не работает?
Спелман: TikTok построен вокруг трендовых аудио, но с другой стороны, он также структурирован вокруг трендовых форматов. Для определенного жанра в конкретное время всегда будет формат, который действительно работает. Мы следим за тем, когда его отдача начинает снижаться — когда нам нужно «свернуть лагерь» и установить его в другом месте. Изменения алгоритмов чаще происходят на стороне Instagram и Reels, пока они их отлаживают. Если вы послушаете отчеты Meta о доходах, время просмотра на Instagram Reels выросло на 30%, и это реальный показатель. Они явно совершенствуют алгоритм, и поэтому мы как компания должны уделять ему больше внимания. Мы проводим там гораздо больше экспериментов. Думаю, через год, если вы спросите меня, что изменилось, я скажу, что мы сделали гораздо больше в Instagram.
TikTok в США сейчас находится под новым руководством, и я, как пользователь TikTok, лично заметил, что алгоритм немного изменился. Интересно, повлияло ли это на ваш бизнес?
Корен: Думаю, речь идет скорее о внимательном отношении к макроизменениям. Как сказал Эндрю, мы следим за тем, что делают конкуренты [например, Reels], и убеждаемся, что готовы к тому, что в любой момент все может измениться. Мы всегда выделяем процент нашей пропускной способности на эксперименты и на создание аварийной инфраструктуры на случай, если что-то произойдет на любой платформе. Я не думаю, что сейчас мы видим много изменений, но это сигнал к тому, что мы всегда должны быть готовы ко всему в любой момент.
Каждый музыкальный жанр ориентирован на свою аудиторию. Можете ли вы привести примеры различных типов контента, которые лучше всего подходят для разных жанров?
Спелман: Это основной принцип нашей компании: на данном этапе мы можем генерировать показы для чего угодно — мы знаем, как сделать что-то вирусным, у нас тысячи страниц. Но убедиться, что эти показы не являются «пустыми калориями», что они действительно находят вашу аудиторию, — это самая сложная часть. Для многих андерграундных рэп-песен сейчас очень популярны растянутые клипы из видеоигр. Для авторских песен, уверен, многие видели цитаты с желтым текстом — мы называем это «Пастельный Ток». Мы считаем, что были одними из первых, кто это сделал, и теперь много подражателей, поэтому приходится переключаться на следующее. Когда мы несколько месяцев назад говорили о кантри, это были в основном грузовики, ковбойские шляпы и тому подобное.
Вы очень уверены, что можете сделать песню вирусной онлайн, но переходит ли это в реальные прослушивания? И считаете ли вы кампанию успешной, если есть вирусность в TikTok, но, возможно, не происходит массовой конверсии в прослушивания на Spotify?
Спелман: Отличный вопрос. Если есть тонна вирусности, но мы не видим конверсии в стриминг, есть два варианта: либо в песне есть что-то непривлекательное, что люди просто не хотят слушать (что мы не можем полностью контролировать). Но первое, что мы проверяем, это правильно ли мы нацелены на людей, где на самом деле находится аудитория. Мы можем генерировать много просмотров, может быть тренд, но он может быть не связан с песней или не находить нужную аудиторию для этого артиста. Я все же считаю, что вирусный тренд может быть очень успешной кампанией даже без огромного количества прослушиваний.
Что бы вы сказали тому, кого пугают эти идеи, о которых мы говорим — кто чувствует, что им манипулируют артисты и маркетологи онлайн?
Корен: К сожалению, большая часть интернета — это манипуляция. Эндрю всегда говорил, что все в интернете фейк. Все мнения формируются в комментариях TikTok — это напоминает нам о том, чем мы можем помочь. Не знаю, улучшит ли это чье-то самочувствие, но большая часть того, что мы делаем в плане нарратива, — это контроль дискурса. Большинство людей видят видео или что-то об вышедшем альбоме, и первый комментарий, который они видят, становится их мнением, даже если они не слышали весь альбом. Для нас очень важно быть на шаг впереди и контролировать этот нарратив в нужном нам направлении.
Спелман: Раньше лейбл и команда менеджеров отлично справлялись с тем, чтобы их артист попал на SNL или Tiny Desk, публиковали это, а затем ждали — и приходили комментарии: ужасный выбор кавера, голос звучит ужасно, все такое. То, что мы делаем в Chaotic Good с нашими клиентами по менеджменту: как только выступление на SNL выходит в полночь, нужно 100 раз опубликовать, что это было лучшее выступление года. Вопрос в том, как это сделать в масштабе. Это требует много работы и инфраструктуры, но контроль над нарративом действительно очень важен.
