С 1 сентября в России вводятся серьёзные штрафы за размещение рекламы в социальных сетях Instagram* и Facebook*. Эти платформы принадлежат корпорации Meta, признанной в России экстремистской и запрещённой. Под новые ограничения попадает любая форма продвижения – будь то нативная интеграция, скрытая реклама или даже бесплатное упоминание брендов.
Эти новые правила игры на цифровом поле вынуждают российских блогеров и создателей контента срочно разрабатывать свежие стратегии. Хотя уже размещённые рекламные интеграции могут оставаться в ленте после 1 сентября, их повторное продвижение – в сторис, актуальном или закреплённых постах – будет запрещено. Многие блогеры, стремясь минимизировать риски, проводят полный аудит своих аккаунтов, удаляя или архивируя спорные публикации.
Блогер и музыкант Алексей Шалый отмечает, что крупные российские бренды с большим вниманием относятся к нововведениям и тщательно контролируют рекламные кампании:
«И я, и многие мои коллеги уже получили личные сообщения от менеджеров агентств, которые выступали координаторами со стороны брендов. Кстати, запросы разные: кто-то просит удалить, кто-то архивировать часть рекламных публикаций, предварительно прислав итоговую статистику по интеграциям. Прозорливые блогеры уже давно начали прокачивать свои телеграм-каналы, указывать ссылки, придумывать интересные рекламные ходы для того, чтобы их аудитория перекочевала в другие медиа. Пообщавшись со многими коллегами, могу сказать, что люди выбрали выжидательную позицию. Мерило рекламы отражается в нативности. Я думаю, что все смотрят на это очень аккуратно. Весь рынок канализируется, потому что запрос в диджитал-пиар со стороны брендов продолжается».
Многие активно готовятся к «цифровому переезду». Среди них – блогер, фигурист, серебряный призёр Олимпийских игр Александр Энберт:
— Конечно, мой Instagram* «похудеет». Прямую рекламу, которую алгоритмы могут поднимать снова и снова, я удалю. В плане подготовки — наверное, освоение VK и Telegram. У нас в семье реклама в соцсетях не приносит доход, она позволяет существовать нашим соцсетям, поэтому сейчас ищу другие варианты, смотрю, как, что и где работает.
— То есть цифровой переезд готовите?
— Да. Я уже стал больше внимания уделять Telegram, мы сделали наше семейное сообщество в VK. Как по мне, VK понятнее, там алгоритмы работают — смотришь, какой понравился людям, какой не понравился, именно не подписчикам.
Помимо Telegram и VK, блогеры также обращают внимание на TikTok. Эта платформа считается наиболее близкой к Instagram по формату и привлекает бренды благодаря своим механизмам рекомендаций, способным быстро распространять контент. Микроблогер Варвара Протопопова считает, что возможности для обхода запретов после 1 сентября всё равно найдутся:
«Я сейчас активно развиваю TikTok. Большинство рекламодателей начали спрашивать и собирать ссылки на блоги в других соцсетях где-то с марта. Тенденции такие, что зарабатывать в Instagram* сейчас можно еще больше и для этого необязательно становиться блогером. Много брендов внедряют UGC-контент, то есть такой контент, который будет размещен не на страничке у блогера, а в профиле бренда, ведь самореклама не запрещена. Более того, Instagram* как будто слышит российских блогеров и их крики о помощи, потому что он ввел новую функцию. Теперь можно пересылать видео себе на страничку, то есть, если ты сделал контент для какого-то бренда и он размещен на странице этого бренда, ты можешь его репостнуть себе. В целом это будет, наверное, обходной путь».
Возникает ещё один важный вопрос: как быть с блогерами, которые делают обзоры товаров с маркетплейсов, часто указывая артикулы? Где проходит граница между рекламой и личной рекомендацией? На этот счёт своё мнение выражает стилист, фэшн-блогер и автор Telegram-канала «Стильный сырник» Мария Емец:
— Когда весь контент построен на том, что ты показываешь какие-то обзоры, покупки и так далее, это идёт как рекомендация. Реклама — это когда ты непосредственно произносишь слова «купить», «скидки», «промокоды» и так далее, когда есть призыв к покупке, как я понимаю.
— То есть будете просто внимательнее артикулировать в процессе записи того или иного ролика?
— Да. И многие, мне кажется, так сейчас будут делать. Всё равно нативная история, наверное, будет, но всё будет зависеть от того, как дальше это будет происходить, кого будут штрафовать. Это будет уже видно после 1 сентября.
Поиск нарушений в запрещённых социальных сетях будет осуществляться ФАС с помощью автоматических систем с последующей ручной проверкой. Кроме того, любой внимательный пользователь сможет подать жалобу. Эксперты мягко называют происходящее принудительной эволюцией российского диджитал-маркетинга.
*Принадлежит корпорации Meta, признанной в России экстремистской и запрещённой.
